Как бренды воюют за женскую аудиторию
Слом гендерных стереотипов, присутствие в соцсетях, цифровой контент, виртуальная и дополненная реальность — чем дальше, тем сильнее конкуренция мировых брендов за женскую потребительскую аудиторию и тем выше в этой конкуренции роль высоких технологий.Год назад, когда новую коллекцию дамских сумочек Dolce & Gabbana на миланской Неделе моды вместо манекенщиц демонстрировали дроны, управляемые операторами из-за кулис, это вызвало wow-эффект. Но сегодня такое буквальное и лобовое применение физического «железа» уже кажется чуть ли не дешевым трюком и «олдскулом»: сейчас в борьбе за женщин-покупательниц производители товаров чаще пускают в ход не хард, а софт.
Сильные и самостоятельные
Почему именно за женщин? Потому что именно они, по данным EY, сегодня отвечают за 70–80% всех покупок либо напрямую, оплачивая их, либо принимая решения о покупках, которые оплачивают другие. И демографический прогноз — доля женщин будет лишь расти — говорит о том, что у мирового рынка b2c чем дальше, тем больше будет женское лицо. Эта аудитория для любого бренда уже стала ключевой, даже если речь идет о таком традиционно мужском товаре, как полноприводный пикап. Так, например, герои снятой для североамериканского рынка 60-секундной рекламы брутального автомобиля Dodge RAM под девизом Courage Is Already Inside («Мужество уже есть внутри») не грубые ковбои и бородатые лесорубы, а уверенные в себе женщины: потомственная охотница и кавер-герл журнала «Охота и рыбалка» Ева Шоки, двукратная чемпионка престижных скачек жокей Рози Направник, обладательница самого большого количества призов Академии кантри-музыки певица Миранда Ламберт.
Цифра женского рода
Кстати, говоря про типичного интернет-пользователя, сегодня тоже правильнее будет уже использовать феминитив — «интернет-пользовательница»: до 51% посетителей сети носят женские имена. Что неизбежно влияет на весь цифровой контент, а не только рекламный. Согласно исследованию 2019 Adobe Brand Content Survey, средний пользователь тратит на изучение диджитал-контента в среднем 8,8 часа в день, причем контент должен информировать или развлекать, иначе чуть ли не половина пользователей его просто пролистывают. Говоря на молодежном сленге, «не выкупает».
И поскольку слово «торговля» теперь все чаще имеет приставку «интернет-», то на пересечении трендов, «женского» и цифрового, на стыке контента и продаж создается новая реальность. Каждый бренд и даже отдельный товар, чтобы быть «выкупленными», обрастают хештегами, липнут к лидерам мнений, начинают вырабатывать собственный цифровой контент, причем по возможности персонализированный, каждый раз под конкретного потребителя, а уж гендер при этом учитывается прежде всего.
Одними из первых раздавать пользователям «гендерно-модифицированный» контент начали его профессиональные производители — традиционные СМИ. Например, Financial Times, после падения доходов от рекламы начавшая усиленно заботиться о читателях, по результатам аналитической работы, проведенной с помощью AI и Big Data, признала: время, когда деловая аудитория была на 80% мужской, ушло безвозвратно и нужна «гендерная модификация»: «Женщины… хотят получать доступный продукт, который быстро вводит в курс дела и который можно легко прочитать по дороге на работу». Результат: у новостной подборки, ненавязчиво адресованной женщинам, теперь самый высокий уровень просмотра среди всех новостных бюллетеней FT.
Примерим, обсудим, купим
Считается, что женщины любят общаться и разговаривать о моде. Примером того, как можно построить на этой потребности сервис для общения и сообщество, которое может логично привести к сервису продаж, служит «Яндекс»-приложение Sloy для распознавания одежды в видео и обсуждения моды, которое сейчас проходит второй этап закрытого бета-тестирования. Смысловой центр этой платформы — лента видеороликов, модную одежду героев которых каждый пользователь может примерить на себя с помощью дополненной реальности и обсудить с другими пользователями. И «Яндекс» признает, что в будущем из Sloy можно будет перейти в интернет-магазин и купить вещи, которые вы только что «примеряли».
Следующий этап — IT-платформы, позволяющие брендам собирать приложения, в которых каждая пользовательница может загрузить свою фотографию и виртуально примерить продукцию на себя: тени, тушь, помаду, серьги, контактные линзы, прически и т. д. Приложение при этом встраивается в сайт бренда. Mary Kay, например, предлагает попробовать макияж, Alcon — цветные линзы. А российская компания Umbrella IT участвовала в разработке международного интерактивного портала StyleCaster, также позволяющего любой девушке загрузить свое фото и виртуально попробовать различные комбинации основы под макияж, консилера, румян и пудры. Ну и сразу же купить при желании: контент, даже развлекательный, если он предназначен женщинам, обязан быть полезным и практичным.
Как привлечь миллионы
Если говорить об экономике, то в целом проекты с так называемыми immersive technologies (VR, AR и проч.) пока имеют больше инвестиционный характер и рассчитаны на долгосрочную перспективу. На будущее завоевание рынка, на повышение лояльности нынешней аудитории за счет улучшения пользовательского опыта и привлечение дополнительной — за счет wow-эффекта. В начале месяца модельер Tommy Hilfiger устроил в культовом нью-йоркском театре «Аполло» VR-шоу, презентацию новой коллекции, созданной в коллаборации с актрисой и инстаграм-звездой Зендаей. Web-технологии виртуальной реальности сделали показ доступным для просмотра с разных точек: на подиуме, за кулисами, из первого ряда. Ну и интернет-магазин, конечно, в связке. Если какая-то часть из 62 с лишним млн подписчиков Зендаи в инстаграме пополнила ряды покупателей Tommy Hilfiger — это прекрасный результат.
Впрочем, слишком увлекаться технологиями тоже опасно. Те же зрители прошлогоднего дрон-шоу с сумочками D&G на миланской Неделе моды признавались потом, что дроны им запомнились больше, чем сумочки.
