Реклама - двигатель портфеля
В этом году крупнейшие управляющие компании (УК) намерены значительно нарастить рекламную активность и увеличить бюджеты на эти цели. Отрасль спешит воспользоваться благоприятной рыночной конъюнктурой, сформировавшей повышенный спрос со стороны частных инвесторов. Привлекать граждан компании будут рекламой на телевидении и в интернете.Как стало известно “Ъ”, на следующей неделе УК «Альфа-Капитал» запускает масштабную рекламную кампанию «Сделай больше онлайн». Кампания будет проходить в весенне-летний период на телевидении и в интернете. Бюджет ее составит около 200–300 млн руб., что втрое больше расходов на рекламу за весь прошлый год. Как пояснила “Ъ” гендиректор компании Ирина Кривошеева, до конца года планируется привлечь около 50 тыс. новых клиентов, что увеличит базу в два раза. Таким образом, привлечение одного нового клиента обойдется в 6 тыс. руб. Эта цена меньше той, что заплатила УК «Альфа-Капитал» при покупке паевых фондов «Ренессанс Капитала» в 2013 году. Тогда за четыре фонда со стоимостью чистых активов 660 млн руб. и почти 1 тыс. активных счетов компания заплатила, по оценкам “Ъ”, 13 млн руб., то есть привлечение одного клиента обошлось в 13 тыс. руб.
В последний раз управляющие компании проводили масштабные рекламные кампании с привлечением телевидения перед кризисом 2008 года. Тогда расходы на рекламу крупнейших розничных компаний составили в среднем около 50 млрд руб. на одну УК. Продолжалась такая ситуация недолго, финансовый кризис 2008 года ударил по экономике в целом и по рынку коллективных инвестиций в частности. Спрос на инвестиционные продукты начал восстанавливаться только во второй половине 2015 года — по итогам года приток средств инвесторов в открытые паевые инвестиционные фонды (ОПИФы) составил 1,4 млрд руб. В 2016 году этот показатель вырос до 15 млрд руб., а в 2017 году составил рекордные 73,2 млрд руб. (см. “Ъ” от 26 февраля).
Рост притоков средств розничных инвесторов в ОПИФы стимулировали не только восстановление экономической ситуации, но и резкое падение доходности традиционного инструмента сбережений граждан — вкладов. По данным ЦБ, за третью декаду февраля среднее арифметическое максимальных ставок десяти крупнейших банков по вкладам составило 6,91% против 8,4% на начало 2017 года. Для сравнения: доходность наиболее популярной у инвесторов категории — фондов облигаций — за 2017 года составила 10–14%. «На рынке складываются уникальные возможности для значительного наращивания числа частных инвесторов, в том числе благодаря снижению доходности депозитов»,— отмечает Ирина Кривошеева.
В таких условиях расходы на рекламу увеличивают большинство крупных компаний. «Да, видя ситуацию на рынке, мы еще при планировании бюджета в прошлом году увеличили сумму расходов на рекламу более чем вдвое»,— отмечает управляющий директор «Сбербанк Управление активами» Василий Илларионов. В УК «Уралсиб» в 2018 году планируют почти втрое увеличить расходы на маркетинговые коммуникации. «На фоне снижения депозитных ставок и при позитивной (нейтральной) динамике фондового рынка большинство игроков продолжат активно предлагать своим клиентам комплексные продуктовые предложения, используя самые разнообразные способы маркетингового продвижения»,— отмечает гендиректор УК «Уралсиб» Андрей Никитченко.
При этом в большинстве управляющих компаний делают ставку на рекламу в интернете. Андрей Никитченко отмечает склонность клиентов игнорировать прямую рекламу. «Более эффективна реклама, которая логично вплетается в контент сайта или поисковой системы и не бросается в глаза, будет для пользователя полезной информацией "здесь и сейчас"»,— считает господин Никитченко. По словам председателя совета директоров «ВТБ Капитал Управление активами» Владимира Потапова, значительную часть рекламных ресурсов в компании направят на развитие и продвижение инвестиционных услуг в интернете, в том числе через рыночные маркетплейсы. «Дигитализация вывела нашу индустрию на новый технологический уровень, что создает дополнительные предпосылки для масштабного притока средств частных инвесторов»,— резюмировала госпожа Кривошеева.
Виталий Гайдаев
